L’etude Earned Effect study examine l’impact des campagnes générant une large couverture médiatique et en ligne sur les performances de l’entreprise 

The Weber Shandwick Collective (TSWC), leader mondial, spécialiste des campagnes earned, publie aujourd’hui les résultats de l’étude Earned Effect Study, menée en collaboration avec l’IPA (Institute of Practitioners in Advertising) destinée à mesurer l’impact des campagnes générant un large volume de couverture médiatique et de conversations, sur les performances de l’entreprise. Ces recherches ont été effectuées par une équipe d’experts de The Weber Shandwick Collective, dirigée par Nigel Rahimpour, Head of Strategy en Allemagne et le consultant de l’IPA, Peter Field. Ils ont étudié des cas client internationaux de différentes marques et catégories sur plus d’une décennie. « Nous n’avons pas seulement démontré la supériorité des campagnes earned, nous avons également identifié quelles étaient plus efficaces », a déclaré Nigel Rahimpour.

 

L’étude Earned Effect, qui a analysé des données issues de campagnes culturellement fortes* ou non *, montre l’importance pour les marques d’établir un lien culturel et émotionnel avec leur public de manière à générer de la valeur sur le long terme et un impact à court terme.

 

Les résultats montrent que :

• Les campagnes qui suscitent une large couverture médiatique et qui engagent la conversation sur le long terme sont plus susceptibles d’avoir un impact très positif sur l’entreprise dans 53 % des cas et génèrent 2,6 fois plus de profits.
• Les campagnes culturellement marquantes surpassent les autres campagnes puisque 57 % d’entre elles entraînent une forte hausse des ventes et 40 % permettent un important gain de parts de marché.
• Les marques réussissant à gagner l’attention du public et à l’impliquer – au lieu de simplement l’atteindre – enregistrent une hausse de 42 % de leur ROI et font mieux que leurs concurrents sur tous les indicateurs de performance.
• Les campagnes suscitant une couverture médiatique et un vif intérêt du public à long terme créent un effet de halo sur d’autres produits de la marque.

Gen Kobayashi, Chief Strategy Officer, EMEA, déclare : “Au sein de The Weber Shandwick Collective, nous sommes convaincus que les marques qui se démarqueront dans le futur sont celles qui comprennent que pour gagner en valeur, elles doivent elles-mêmes générer une valeur pertinente. Nous appelons cela la « logique earned-first » et nous l’appliquons dans notre travail avec chacun de nos clients. Nous ne croyons pas seulement à cette logique du earned-first, nous avons pu observer son impact concret dans le cadre de notre étude inédite. En effet, l’étude Earned Effect a démontré que se concentrer en priorité sur le earned était la bonne stratégie ».

 

Cette étude menée à l’échelle internationale a analysé 340 cas client à la fois dans les secteurs B2B et B2C, dans 60 catégories de produits différentes de la banque de données de l’IPA.

 

« Alors que les marques profitent d’un nombre croissant d’opportunités de communication du point de vue social et expérientiel, il est plus intéressant que jamais de comprendre l’impact des stratégies earned et owned. Ce rapport est une étape importante dans la démarche de l’IPA de ne plus se concentrer uniquement sur le paid media. Nous espérons qu’il encouragera davantage de candidatures au prix IPA Effectiveness, qui promeut une approche plus holistique pour développer le potentiel d’une marque », a ajouté Janet Hull OBE, Directrice Marketing Strategy au sein de l’IPA.

 

The Weber Shandwick Collective associe les compétences de Weber Shandwick en termes d’analyse de données, de créativité et de campagnes earned à l’expertise en solutions digitales et médias sociaux de ses agences Flipside et That Lot.

 

Un résumé de l’Earned Effect Study est disponible au téléchargement ici.

 

Définitions :

 

*Campagne culturellement forte : campagne qui suscite une couverture médiatique earned ET un vif intérêt earned ET qui dure dans le temps (environ 9 mois au moins), apportant ainsi une contribution au public et à la communauté.

 

*Campagne non culturellement forte : campagne qui ne suscite ni couverture médiatique earned et qui n’engage aucune conversation.