Tendances 2018 : ce que les études nous montrent

mercredi 28 mars, 2018

Chaque année, Weber Shandwick mène des recherches approfondies sur les tendances de communications dans le monde. Leslie Gaines-Ross, Chef de la stratégie de réputation de Weber Shandwick, Ian Rumsby, chef de la stratégie Asie-Pacifique, et Jon McLeod, responsable des affaires sociétales, financières et publiques du Royaume-Uni, dévoilent les résultats pour l’année 2018 et les années à venir.

Il y a une tendance claire pour les marques et les professionnels à suivre en 2018.

En 2017, Weber Shandwick a publié neuf rapports. Le contenu de ces rapports était très varié, allant d’enquêtes de civilité aux Etats-Unis, à la révélation d’un faible niveau d’engagement dans les marques employeurs dans le monde, en passant par une documentation sur les nouvelles tactiques de crowdsourcing affectant les organisations à but spécifique, entre autres.

Cependant, bien que les thèmes de ces rapports varient, leurs conclusions tournent autour d’idées centrales récurrentes : les valeurs et l’objectif. Qu’il s’agisse de discuter de la nécessité pour les PDGs de s’engager plus sur les réseaux sociaux ou d’examiner les économies mondiales, les rapports concordent tous sur le même point : l’importance cruciale des valeurs et de l’objectif à atteindre.

Plus précisément, avoir un objectif au-delà du profit semble devenir l’atout le plus précieux sur le marché mondial. Non pas dans un sens abstrait et sentimental, mais dans un sens concret et fiscal.

Dans la première partie de notre analyse des tendances de 2018, nous examinerons pourquoi, en ce qui concerne les lieux de travail, les consommateurs et les marchés mondiaux, avoir un objectif concret sera essentiel d’ici la fin de la décennie

La communauté de travail

La démonstration la plus manifeste de ces conclusions provient de notre enquête Civility In America VII.

Chaque année depuis 2010, Weber Shandwick collabore avec KRC Research pour effectuer un sondage national sur la civilité aux Etats-Unis. En 2017, 84% des personnes interrogées avaient personnellement vécu une incivilité au cours de l’année écoulée.

Cependant, seulement 34% des sondés avaient vécu une incivilité sur le lieu de travail. En fait, 86% des sondés considère que leur milieu de travail est un lieu de civilité, ce qui contraste fortement avec leurs opinions sur le monde en général. Dans un monde d’incivilités, les professionnels considèrent de plus en plus leur lieu de travail comme un refuge sûr.

Ces chiffres résonnent particulièrement lorsqu’on les étudie conjointement aux conclusions de notre récent rapport The Employer Brand Credibility Gap: Bridging The Divide (L’écart de crédibilité de l’image de marque : combler le fossé). Selon un sondage mené à l’échelle mondiale auprès de près de 2 000 employés, Bridging The Divide a révélé que seulement 19% des sondés estimaient que leur milieu de travail respectait les promesses faites par l’image de marque de leur entreprise. Durant ces cinq dernières années, les entreprises se sont de plus en plus concentrées sur les valeurs, mais de nombreuses entreprises ont eu du mal à tenir les promesses qu’elles avaient faites à leurs parties prenantes.

Le regroupement des conclusions des deux rapports suggère que, bien que la majorité des lieux de travail soient considérés comme des lieux de civilité, les attentes des employés en matière de travail englobent bien plus qu’un simple comportement et un discours respectueux. Les lieux de travail doivent avoir une culture déterminée, un excellent leadership et un engagement envers la société.

Certes, le fossé mis en lumière par Bridging The Divide a plusieurs facettes.

Cependant, il est important de relever que les marques qui se concentrent sur l’égalité des chances, offrent un soutien de carrière sur le long terme, et ont un impact positif sur la société, se bénéficié d’un engagement deux fois plus favorable de la part des employés.

En outre, les employés des marques présentant ces caractéristiques étaient significativement plus susceptibles de rester dans leur entreprise, de la recommander, de défendre leur marque auprès de leurs proches et de fournir un travail dépassant les exigences de leur poste.

En d’autres termes, favoriser une image de marque axée sur la communauté qui, avec ses valeurs et un objectif, permet un meilleur recrutement, une meilleure fidélisation et une meilleure défense des intérêts des employés.

Les consommateurs luttent pour la communauté

Cependant, les attentes des marques axées sur la communauté vont bien au-delà du lieu de travail.

De plus en plus, les consommateurs et les investisseurs prennent leurs décisions basées sur des facteurs intangibles et de perceptions d’un bien-être éthique, social ou personnel.

Notre étude Behind The Brand II: In Goodness We Trust (La société Derrière la marque II : nous croyons en la bonté) a révélé que les idées de bien-être, de santé et de bonté sociale étaient de plus en plus importantes pour les consommateurs du monde entier. Environ la moitié des consommateurs interrogés discutent régulièrement de leurs avantages éthiques.

Ces discussions se traduisent aussi par des comportements.

Un pourcentage similaire de consommateurs ont déclaré préférer les produits d’entreprises soucieuses du bien-être de leurs clients. Et, avec les millenials représentant la majorité des consommateurs pour lesquels la santé et la bonté sont importantes, ce pourcentage devrait augmenter.

Il est toutefois particulièrement intéressant de noter que l’enquête In Goodness We Trust a également constaté que la majorité des consommateurs du monde (54 %) effectuent leurs achats en fonction de leurs besoins (et non de leurs envies), ce qui suggère que les considérations éthiques sont de plus en plus souvent un facteur véritablement essentiel dans les décisions d’achat.

Au-delà de la ligne de fond, les préoccupations dans le marché mondial

Le marché mondial semble suivre une tendance similaire. Tout comme les consommateurs accordent de plus en plus la priorité aux décisions concernant les avantages sociaux, les investisseurs mondiaux et les décideurs politiques semblent accorder la même priorité aux questions sociales dans les décisions fiscales.

En 2017, Weber Shandwick et KRC Research ont interrogé des investisseurs travaillant pour des entreprises ou des organisations ayant des portefeuilles d’actifs d’une valeur de 500 millions de dollars ou plus. Les résultats ont révélé que 80% des investisseurs ont déclaré être influencés par des facteurs intangibles. 76% d’entre eux mentionnent la gouvernance organisationnelle et éthique comme une influence clé de leurs décisions d’investissement.

Avec la transparence de la performance (78%) et la qualité de la gestion (89%) constituant les deux autres influences majeures pour les personnes interrogées, il apparait immédiatement évident que le leadership éthique et moral devient une question d’une importance cruciale pour les marques et les organisations du monde entier (surtout si l’on considère les problèmes mis en évidence par notre rapport sur les écarts de crédibilité de la marque de l’employeur mentionné plus haut).

Et, à une échelle encore plus grande, les tendances du commerce mondial ne font que renforcer cette importance.

“Je pense qu’à mesure que les temps changent, nous verrons de plus en plus d’investisseurs tenir compte de ces facteurs intangibles dans leurs processus de prise de décision. Dans l’environnement actuel, la conduite basée sur les valeurs des entreprises a un impact direct sur l’atténuation des risques graves pour le résultat net d’une entreprise qui ont tendance à effrayer les investisseurs comme des questions comme la discrimination sexuelle, les mauvaises pratiques de la main-d’œuvre, les pots-de-vin, la corruption ou les atteintes à l’environnement. Il ne s’agit pas de valeurs anodines. Nous savons qu’ils ont un impact sur la valeur de l’entreprise et le cours de l’action,” a commenté Jon McLeod.

L’enquête 2017 de Weber Shandwick sur les marchés des Etats-Unis, de l’Union Européenne, du Royaume-Uni, du Brésil, de l’Afrique du Sud, de l’Inde, du Japon et de la Chine, intitulée Global Trade : Navigating Disruption a révélé que, partout dans le monde, la législation antidumping et les valeurs nationalistes montantes avaient une influence profonde sur les politiques commerciales multinationales. En d’autres termes, la relation d’une entreprise avec son environnement et sa communauté nationale (ou internationale) est susceptible d’avoir un impact significatif sur ses marges bénéficiaires dans les années à venir.

“En fait, je pense que ces impulsions ont deux causes. Le nationalisme dans la politique commerciale est une tentative de redonner le droit de vote aux classes moyennes inférieures en détresse et aux classes ouvrières des économies occidentales qui l’ont perdu à cause d’un accès au marché sans entrave et de la mondialisation. La tendance pour les valeurs environnementales et sociales vient d’une cohorte plus jeune qui commence à réfléchir sérieusement à son avenir et à celui de sa famille. Mais, cela dit, nous commençons à voir des économies comme la Chine estimer important de combiner les deux tendances en prenant une longueur d’avance sur le plan technologique et de l’innovation pour relever les défis planétaires” a commenté Jon McLeod.

Tout cela pour dire que, qu’une marque prenne en compte ses investisseurs, ses employés, ses consommateurs ou ses implantations internationales, c’est leur compréhension et communication autour des valeurs et de l’objectif qui seront particulièrement importantes. À l’avenir, les marques devront peut-être réfléchir à ce qu’elles font pour favoriser un sentiment d’appartenance à la communauté au sein de leurs bureaux et de leur secteur.

Mais, comment favoriser un véritable sentiment de communauté ? Dans notre prochain article, nous discuterons des meilleures pratiques et des plus innovantes pour faire fonctionner (et créer) une économie saine et communautaire.

Pour découvrir comment votre organisation peut profiter au mieux de ces conclusions, contactez Dominique Winther.

Pour plus d’informations sur la recherche référencée, contactez Emma Bowen-Davies.