La réputation représente 61% de la valeur marchande d’une entreprise selon les dirigeants français

mardi 18 février, 2020

L’étude conduite par Weber Shandwick mesure le poids de la réputation dans la valeur des entreprises et fait apparaître 23 critères à surveiller, tous d’égale importance.

Paris, le 17 février 2020 – L’étude dévoilée aujourd’hui par Weber Shandwick, l’une des plus grandes entreprises mondiales de communication et de solutions marketing, confirme que la réputation d’une entreprise est un atout inestimable, et qui a un impact significatif sur ses résultats. « The State of Reputation in 2020: Everything Matters Now » révèle que les cadres et dirigeants internationaux estiment que la réputation de leur entreprise représente 63% de sa valeur.

« Il est largement admis que la réputation d’une entreprise contribue de façon significative à son succès », déclare Gail Heimann, présidente et directrice générale de Weber Shandwick. « Notre étude mesure la valeur remarquablement élevée attribuée à la réputation. Elle fait aussi apparaître la nécessité, pour les entreprises, de surveiller plus d’une vingtaine de critères afin de prévenir l’érosion de leur réputation et conserver la considération de leurs publics ».

Méthodologie

« The State of Reputation in 2020 : Everything Matters Now » a été menée par Weber Shandwick et par KRC Research au cours des mois de juillet et août 2019. Un questionnaire en ligne fût rempli par 2 227 cadres faisant partie de 22 marchés internationaux. Outre la réputation, l’enquête couvre la culture d’entreprise, l’activisme des PDG et des collaborateurs, les crises et les risques. Des rapports complémentaires seront bientôt publiés. Les répondants occupent des postes de niveau moyen à élevé dans des entreprises ayant un chiffre d’affaires d’au moins 500 millions de dollars dans des pays développés et 250 millions de dollars dans des pays émergeants. Ces dirigeants représentent de nombreuses sociétés.

La réputation : 23 facteurs, tous importants

L’étude « The State of Reputation in 2020: Everything Matters Now » montre que la réputation est influencée par de très nombreux facteurs, aussi importants les uns que les autres.

Interrogés sur 23 critères influençant la réputation de leur entreprise, les cadres assignent des scores similaires à chacun d’eux. Plus de la moitié des sondés répondent, pour tous ces critères, qu’ils ont un impact fort ou très fort. Ce manque de distinction suggère que les entreprises ne se concentrent plus sur une poignée de facteurs mais qu’elles considèrent désormais que tous sont clés.

 

Qualité des collaborateurs et des produits, performance financière, culture d’entreprise… aujourd’hui, tout compte en matière de réputation. A l’heure où la majorité des crises réputationnelles sont causées par les entreprises elles-mêmes, 76% des interrogés ayant subi une crise de réputation au cours des deux ou trois ans dernières années affirment que cette crise aurait pu être évitée. Ce constat doit encourager les entreprises à accorder une attention de tous les instants à l’ensemble de ces risques pour protéger leur capital réputationnel.

La réputation à l’agenda des conseils d’administration

9 dirigeants sur 10 (91%) affirment que la réputation de leur entreprise est importante pour leur direction, voire très importante selon la moitié d’entre eux (52%). Le chiffre atteint 97% dans l’Hexagone.

« La réputation d’une entreprise est désormais l’affaire d’une nouvelle catégorie de parties prenantes : les membres du conseil d’administration », déclare Micho Spring, directeur de la practice Corporate chez Weber Shandwick. « Cette étude démontre que les interrogés considèrent que ce sujet relève désormais de la responsabilité des membres du conseil, et que ces derniers sont désormais perçus comme des partenaires essentiels de la gestion de la réputation. Un enseignement qui confirme le rôle qu’ils jouent dans la réduction des risques et dans la création de valeur ».

Une réputation mesurée et communiquée

La majorité des cadres internationaux (71%) déclarent que leur direction mesure ou surveille la réputation de leur organisation. A la question « Comment la réputation est-elle mesurée », ils mentionnent le plus souvent des facteurs tels que la satisfaction ou l’engagement des collaborateurs, les ventes ou la performance financière ainsi que des enquêtes conduites auprès de parties prenantes.

La réputation devient parallèlement un sujet de communication pour les dirigeants d’entreprises. 7 sur 10 (69%) affirment que la direction générale a évoqué la réputation auprès des collaborateurs au cours des douze derniers mois et que plus de la moitié des sociétés cotées (57%) l’ont mise en avant lors des communications financières. Les sondés semblent satisfaits de l’attention que leurs dirigeants portent à la réputation : 70% d’entre eux affirment que la direction générale se concentre sur la réputation de l’entreprise « juste comme il faut ».

Communiquer sur ses valeurs : une nécessité pour être considéré et protégé en temps de crise

De nos jours, communiquer les valeurs de son entreprise est crucial. 8 cadres sur 10 (79%) affirment qu’il est important pour le PDG de communiquer les valeurs de son organisation afin qu’elle soit bien considérée. En outre, la capacité d’une entreprise à communiquer et à mettre en œuvre sa mission, sa vision et ses valeurs est directement liée à la manière dont elle réagit à la crise puisque ces critères incombent directement aux services Marketing et Communication.

Cette vision est partagée à travers les différentes régions du monde : 8 cadres sur 10 en Asie-Pacifique et en Amérique du Nord (81%) pensent qu’il est important que le PDG communique sur les valeurs de son entreprise afin qu’elle soit considérée, suivi de près par l’Amérique Latine (79%) et par l’Europe/Moyen-Orient/Afrique (77%). Lorsqu’il s’agit de savoir dans quelle mesure la capacité d’une entreprise à communiquer sa mission, sa vision et ses valeurs contribue à sa réputation, les cadres d’Amérique Latine pensent qu’elle y contribue davantage que ceux de l’APAC, de l’EMEA et de l’Amérique du Nord (69% versus environ 55%).

« Malgré la complexité de suivre tous ces facteurs réputationnels, les professionnels de la gestion de la réputation abordent cette nouvelle décennie avec confiance », déclare Leslie Gaines-Ross, responsable Stratégie et Réputation chez Weber Shandwick. « Notre dernière étude montre pourquoi la réputation est importante et pourquoi elle reste un atout indispensable dans un monde d’incertitudes, de défis économiques inédits, de transformation digitale ultra rapide et de guerre de talents. Faire de la gestion de la réputation une priorité stratégique apparaît progressivement indispensable à presque tous les dirigeants d’entreprises ».

Greg Prager, directeur EMEA Corporate Practice chez Weber Shandwick déclare : « Ce que nous faisons et ce que nous créons, la façon dont nous opérons et nous comportons, l’impact que nous avons sur nos collaborateurs, nos clients, nos partenaires et nos communautés sont autant de composantes de la façon dont la société perçoit la valeur d’une entreprise. Ce mélange complexe exige des entreprises qu’elles adoptent une approche intégrée pour construire et protéger leur réputation. En comprenant les attentes du public, en définissant clairement l’objectif et en engageant le public de manière créative sur des sujets qui leur sont importants, les entreprises peuvent renforcer leur réputation et augmenter ainsi leur valeur perçue ».

5 règles d’or pour que la réputation contribue significativement à la valeur d’une entreprise

« The State of Reputation in 2020: Everything Matters Now » fournit des recommandations aux entreprises pour renforcer leur réputation et maximiser in fine leur valeur. Pour ce faire, nous avons isolé une partie des interrogés : les cadres internationaux dont l’entreprise a connu d’excellents résultats financiers grâce à sa réputation. Selon ces profils, au moins 76% de la valeur de leur entreprise est attribuée à sa réputation. Baptisés « les 76% », ces cadres se distinguent des autres sondés par plusieurs attitudes. Les 5 règles d’or ci-dessous se basent sur leurs insights et constituent un socle de bonnes pratiques visant à faire de la réputation le principal levier business des organisations.

1. Les 23 facteurs de la réputation sont – tous – des priorités absolues. Pour chaque facteur évalué, les « 76% » donnent un score supérieur d’au moins 10% à la moyenne des interrogés, démontrant que ce segment a conscience de leur importance vitale et qu’il ne néglige ou ne privilégie aucun facteur en particulier.

2. La mesure de la réputation est fondamentale. Les « 76% » sont ceux qui déclarent le plus que leur PDG ou direction générale mesurent ou surveillent la réputation de leur entreprise (83% contre 71%). Ce groupe reconnaît la valeur de la réputation et veille à la préserver en l’évaluant régulièrement.

3. Le marketing et la communication : les leviers les plus critiques. L’étude montre que les « 76% » survalorisent le marketing et la communication par rapport aux autres interrogés, confirmant le rôle critique que ces services jouent dans la réputation d’une marque. Une tendance qui se confirme sur plusieurs items : la communication auprès du public et des collaborateurs (67% contre 57%), auprès des réseaux sociaux (63% contre 53%) et la présence des dirigeants sur les réseaux sociaux (61% contre 51%).

4. La réputation intéresse toutes les parties prenantes. Les « 76% » constatent, plus que les autres, que leur direction a mentionné la réputation de leur entreprise auprès des salariés l’an dernier (83% contre 69%). De la même façon, ceux qui travaillent pour des sociétés cotées ont davantage tendance à dire que le sujet est abordé lors des communications financières (74% contre 57%). La réputation est désormais un élément stratégique quel que soit le public, interne comme externe.

5. A défaut d’être disponibles, les dirigeants se doivent d’être visibles. Si la majorité des cadres pense qu’il est important que les PDG soient accessibles pour contribuer à la réputation de l’entreprise, les « 76% » considèrent que la visibilité a une plus grande valeur encore. Le PDG devrait selon eux être présent sur les réseaux sociaux (67% contre 59%), être actif auprès de la communauté locale (74% contre 68%), gagner des récompenses ou être présent dans les classements des meilleurs dirigeants (70% contre 64%). La visibilité du ou des dirigeants est la clé de voûte de la réputation et de la performance d’une entreprise ; elle devrait faire partie intégrante de tout programme réputationnel.

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