Une récente étude de Weber Shandwick révèle que pour avoir une bonne réputation d’entreprise, mieux vaut privilégier ce qui est « bon pour moi » sur ce qui est « bon pour tous »

mercredi 15 février, 2017

Selon une étude publiée aujourd’hui par l’agence de communication Weber Shandwick, la réputation des entreprises auprès des consommateurs dépend de plus en plus du sentiment de bonheur et de bien-être généré par les produits/services consommés.

Pour les consommateurs, l’intensité du sentiment de bonheur et de bien-être ressenti à l’achat a désormais plus d’importance, et parfois de loin, que la responsabilité entrepreneuriale d’une entreprise. « Notre étude révèle qu’il existe une demande croissante pour un récit d’entreprise plus personnalisé » souligne Andy Polansky, PDG de Weber Shandwick. « Pour que cette image de marque soit réellement pertinente, il ne suffit plus qu’elle s’engage sur des problématiques sociétales, elle doit aussi s’adresser directement au bien-être des consommateurs. La communication, le marketing et la recherche et le développement doivent être plus que jamais intégrés à l’image de marque afin de satisfaire les exigences de ce nouveau paradigme en matière de réputation. »

L’étude de Weber Shandwick The Company behind the Brand II: In Goodness We Trust”, a été menée avec KRC Research auprès de consommateurs et de cadres dirigeants dans 21 marchés internationaux. Elle fait écho à l’étude « The Company behind the Brand: In Reputation We Trust,” », qui a identifié l’interdépendance entre la marque-entreprise et la marque-produit.

Weber Shandwick a observé que 47 % des consommateurs discutent régulièrement de la qualité des produits ou services proposés par une entreprise, et que 46 % d’entre eux achètent de plus en plus aux entreprises qui leur procurent du bien-être. L’agence en a conclu que les décisions d’achats sont conditionnées par les bénéfices personnels apportés par un produit. Pour les consommateurs, ce bénéfice prime sur les engagements sociaux des entreprises (voir la charte ci-dessous).

  Les Enjeux corporate pour les consommateurs
   

« Bon pour moi »

 

« Bon pour tous »

Sujets de conversation fréquents/réguliers Les produits et services d’une entreprises sont perçus comme sains et bons (47%)  

Ce que font les entreprises pour protéger/avoir une incidence positive sur l’environnement (34%)

 

Le sentiment induit par l’achat de produits/services (47%)

L’impact positif qu’ont les entreprises sur les questions sociétales (34%)
Le sentiment du consommateur sur l’entreprise dans son ensemble (47%) Comment les entreprises traitent leurs employés (33%)

Le soutien apporté aux œuvres de charité (31%)

Ce que font les entreprises pour aider les communautés qu’elles touchent (28%)
La diversité dans le recrutement des employés (26%)
Tendance moderne Acheter les produits d’entreprises ou de marques qui vous font vous sentir bien (46%) Acheter les produits d’entreprises qui ont un objectif social ou s’efforcent d’avoir un impact positif sur le monde (30%)
Acheter les produits d’entreprises qui prennent soin de votre santé et bien-être (43%)

 

Pour la plupart des millennials (nés entre 1981 et 1997) il à la fois important que le produit/ l’entreprise soit « bon.ne pour moi » et « bon.ne pour tous » mais, à l’image du reste de l’échantillon, ils accordent quand même leur préférence au « bon pour moi ».

Même les cadres dirigeants reconnaissent que la promotion et la communication autour du « bon pour moi » permettent aux entreprises d’avoir une bonne réputation. Les cadres dirigeants d’entreprise qui jouissent d’une bonne réputation estiment que leur entreprise promeut la qualité de ses produits et/ou services (70 % contre 55 % des cadres dirigeants des entreprises qui n’ont une moins bonne réputation).

Alors qu’il existe un écart entre les entreprises en termes de réputation lorsqu’il est question de qualité des produits, il n’y a pas de différence significative entre les entreprises qui ciblent directement les consommateurs (B2C) et celles qui ciblent d’autres entreprises (B2B) – respectivement 64% contre 61 %.

 

Le comportement de l’entreprise compte

Les consommateurs surveillent de près les actions des entreprises. Ils jugent les entreprises non seulement à partir de ce que les consommateurs en disent (88 %), mais également en se basant sur le comportement adopté par l’entreprise en temps de crises (85 %). On assiste à un tournant dans les processus de construction de la réputation avec une importance de plus en plus grande attachée à la réactivité des entreprises. Il revient aux entreprises, petites et grandes, de considérer ce nouvel enjeu.

Avec plus d’un tiers des consommateurs (36%) déclarant qu’ils discutent et partagent régulièrement des informations sur les scandales et méfaits des entreprises, il est évident que la façon dont les entreprises gèrent les crises affecte leur intégrité, leur crédibilité et leur fiabilité. La manière dont les entreprises gèrent les crises a plus d’influence sur la manière dont elles sont perçues que ce qu’en disent les médias (76 %), ce qu’en disent les employés (76 %) et même ce que l’entreprise dit d’elle-même – que ce soit à travers son site internet (68 %), les déclarations de ses cadres dirigeants (61 %) ou ses publicités (61%).

« Disposer d’une stratégie de gestion des risques proactive n’a jamais été aussi crucial qu’aujourd’hui. Une bonne préparation est essentielle et doit être complétée par l’adoption d’un plan qui garantit une démarche agile et flexible pour prévenir et répondre à d’éventuelles crises » rapporte Micho Spring, Président du département de pratiques corporate chez Weber Shandwick. « La dernière étude de Weber Shandwick sur la réputation corporate montre que les vecteurs de réputation sont en train de changer. Les entreprises qui prennent conscience de ces bouleversements et alignent leur stratégie sur cette nouvelle hiérarchisation des facteurs de réputation sont celles qui gagneront les cœurs et les esprits des consommateurs » ajoute-il.

 

Le défi d’une réputation mondialisée

Confrontés à une multiplicité de pays, de langues et de cultures, la majorité des cadres dirigeants (69 %) éprouvent des difficultés à communiquer sur la réputation de leur entreprise. Ceux qui, au contraire, ne font pas état d’un tel niveau de difficulté, travaille plus souvent pour des entreprises qui concentrent leurs efforts aussi bien sur la réputation des sociétés mères que sur celle des produits. Cela montre que la réputation de la société mère et celle de la marque-produit sont interdépendantes, surtout lorsqu’il s’agit d’entreprises internationales.

La réputation commence chez soi

La réputation de la société mère constitue souvent le facteur clé dans les décisions d’achat. Près de 4 consommateurs sur 10 (38 %) déclarent que la réputation de la maison mère a pesé dans leur décision d’achat de produits et/ou de services.

Du côté des postes dirigeants, près de 9 dirigeants internationaux sur 10 (86 %) déclarent que l’image de marque de l’entreprise mère est au moins aussi importante, voire davantage, que celle du produit. Pas moins de 83   % d’entre eux estiment que les marques-produits doivent être transparentes sur la provenance, et 73 % d’entre eux sont convaincus que les consommateurs attachent de l’importance aux maisons mères. Ces convictions sont partagées par les cadres dirigeants B2C et B2B. Les cadres dirigeants reconnaissent que les consommateurs n’achètent pas seulement des produits ou des services pour leur fonctionnalité, mais ils achètent aussi en fonction de la réputation de l’entreprise.

Conséquences pour les entreprises

« The Company behind the Brand II: In Goodness We Trust” dévoile un monde qui avance vers une révolution consumériste. L’influence des consommateurs sur les entreprises s’y trouve renforcée, ceux-ci n’hésitant pas à en faire usage et ce, tant par la parole que les actes. Les annonceurs et autres professionnels de la communication doivent garder en tête la dualité de l’enjeu corporate moderne :

  1. Les attentes à l’égard des produits et services sont en train de changer : on passe d’une utilité pratique et d’une qualité basique à une exigence de bien-être du consommateur, que ce soit en termes de santé, de sécurité ou tout simplement parce que le produit est perçu comme « bon pour moi ». Les annonceurs devraient communiquer de façon plus personnelle et ciblée. Ils devraient également suivre la nouvelle tendance qui fait de la bonne conscience et du bien-être générés par la consommation un facteur de réputation incontournable.
  2. Au niveau corporate, la réactivité fait désormais figure d’impératif de réputation. Puisque les conseils d’administration concentrent leur attention sur le risque d’atteinte à leur réputation, aucune marque corporate ne peut se permettre de demeurer sans plan de gestion de crise. De fait, on ne peut se passer d’un socle minimal de connaissances permettant de prévenir et d’anticiper ce risque. A une échelle moindre, les marques ont besoin de rassurer leurs investisseurs de façon régulière et agile.

Les entreprises qui n’ont pas encore pris la mesure de ces profonds changements et adapté leur stratégie aux priorités des consommateurs et aux réponses attendues en cas de crise doivent rapidement se mettre à la page pour rester compétitives et dépasser leurs concurrents. « Cette étude montre l’importance d’intégrer le bien-être général et de privilégier ce que le consommateur perçoit comme bon pour lui dans les stratégies d’annonce et de marketing. Les consommateurs se demandent de plus en plus ce qui est bon pour eux pour un produit ou un service » note la directrice du département de réputation stratégique de Weber Shandwick Leslie Gaines-Ross. « Les entreprises qui tiennent à leur réputation corporate travaillent sans relâche pour apporter une réponse à cette question ».

Cliquez ici pour accéder à l’intégralité de l’étude et des infographies

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A propos de cette étude

The Company behind the Brand II: In Goodness We Trusta été commandée par Weber Shandwick et conduite par le cabinet KRC Research en Juin 2016. Un sondage en ligne a été réalisé sur un échantillon de 2100 consommateurs et 1050 cadres dirigeants dans 21 marchés dans le monde. Les consommateurs sondés sont représentatifs de la population adulte de leurs pays respectifs. Les cadres dirigeants sondés occupent des postes à moyennes ou hautes responsabilités au sein d’entreprises qui génèrent plus de 250 millions de dollars de recettes annuelles, avec des niveaux comparables dans d’autres pays développés et des seuils réduits sur les marchés émergents. Ces cadres dirigeants sont issus de nombreux secteurs différents.