Crédibilité de la marque employeur : comment réduire le fossé entre les salariés ?

mardi 14 novembre, 2017

 Seuls 14% des salariés français estiment que leur expérience est en parfaite adéquation avec la marque employeur de leur entreprise

L’étude de Weber Shandwick révèle qu’il existe une marge de progrès importante dans la gestion de la marque employeur afin de réduire l’écart entre l’image projetée en externe et la perception des salariés

Paris, le 14 novembre 2017 La dernière édition de l’enquête Employee Rising : Seizing the Opportunity in Employee Activism menée par Weber Shandwick, leader mondial en relations publics et le cabinet de conseil KRC Research, révèle que seulement 19 % des employés au niveau mondial perçoivent une adéquation entre l’image que renvoie leur employeur et leur propre expérience au sein de l’entreprise. Ce chiffre met en exergue un défaut de crédibilité qui met en péril la réputation des employeurs. En renversant cette situation, les employeurs seront mieux à même de recruter, et donc de promouvoir l’engagement et la fidélisation de leurs collaborateurs.

Si 41% des salariés français se reconnaissent dans la marque employeur de leur entreprise, seuls 14% des collaborateurs déclarent être totalement alignés (contre 19% dans le monde).

 

 

 

Seule une minorité de salariés français (6 %) estiment qu’il n’y a aucune corrélation entre la marque employeur de leur entreprise et leur expérience et 10% indiquent être plutôt en désaccord.

Enfin, 43% des salariés n’ont pas d’avis, ce qui traduit un manque de perception quant aux attributs portés par la marque employeur de leur entreprise. Celle-ci a pourtant le pouvoir de favoriser un meilleur engagement de leurs collaborateurs en définissant clairement un champ de référence auquel ces derniers pourront s’identifier, adhérer et faire la promotion.

 

 

Même si l’engagement des employés mondiaux est faible, voire en déclin, passant à 30% en 2014 à 27 % en 2017, il reste plus élevé que dans l’Hexagone. En effet, contrairement à la tendance mondiale, la France connaît un engagement en déclin de 9 points entre 2014 et 2017. Ainsi, 29% des collaborateurs se déclaraient engagés en 2014 VS 20% en 2017.

Dans un contexte fortement perturbé, de baisse de l’engagement et des défis ayant une influence sur l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, la réputation d’une entreprise devient un enjeu primordial, un facteur de différenciation concurrentielle et un outil d’atténuation des risques. Les entreprises doivent donc répondre aux nouvelles attentes et faire connaître leurs actions pour attirer les talents.

La guerre des talents reste une préoccupation majeure dans un monde extrêmement compétitif

Comme indiqué en 2014 dans l’étude Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism, les employés sont toujours exposés à de forts changements :

  • L’immense majorité des employés dans le monde (85 %) subit aujourd’hui des changements organisationnels qui ont une incidence sur leur emploi. Cette tendance n’a pas évolué depuis 2014 (84 %). Les personnes interrogées font ainsi face à de multiples défis auxquels leur secteur d’activité est confronté (32%), à des attentes fortes de la part de leurs clients (30%) qui affectent leur perception de leur lieu de travail, et en premier lieu à un déséquilibre entre vie professionnelle et vie privée (42 %).
  • 77% des personnes interrogées en France estiment quant à elles être en situation de changement permanent dans leur entreprise. En tête des changements qui les touchent le plus : la vitesse de ce changement (43%), l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée (30%), la pression concurrentielle (29%), la demande de leur clientèle (27%) ou encore l’impact des nouvelles technologies sur leur façon de travailler (26%).
Données France

L’image RH est un critère dans le choix de son employeur

Lorsque la marque employeur et l’expérience des employés sont en adéquation, les entreprises n’en tirent que des bénéfices :

  • Meilleur recrutementLes employés alignés avec leur entreprise sont plus susceptibles que les autres de recommander leur employeur (76% VS 54%). En effet, ils se sentent davantage en adéquation avec leur entreprise, par rapport aux salariés de toutes entreprises confondues.
  • Promotion amplifiéeLes employés de ces entreprises sont plus enclins à inciter leurs homologues à acheter les produits ou services de leur société (59 % contre 49 %), à poster ou à partager des commentaires positifs en ligne sur leur employeur (41 % contre 23%).
  • Maintien en posteLes employés de ces mêmes entreprises auront davantage tendance à continuer à rester en poste au cours de l’année suivante (77 % contre 64 %).
  • Productivité accrueLes employés qui se sentent en adéquation avec leur entreprise sont prêts à faire davantage d’efforts (54 % contre 40 %).

Une marque employeur est indispensable à la réputation d’une entreprise

En ce sens, les employés d’une entreprise ayant une marque employeur forte sont plus de 11 fois plus susceptibles d’affirmer que leur entreprise a une « très bonne » réputation que les autres. Plus important encore, une réputation positive est un véritable facteur dans la prise en compte d’un nouvel employeur, particulièrement parmi les employés les plus « volatils ». Quand il est demandé à un employé quels sont ses critères de recherche d’un nouvel emploi, la rémunération, la stabilité financière etc. ne sont pas, paradoxalement, les motivations les plus importantes. La réputation du prochain employeur arrive à la deuxième place de ses exigences.

Données mondiales

La crédibilité d’une marque est particulièrement critique à une ère où la transparence devient la norme, et où les candidats évaluent facilement la réputation d’une entreprise en s’appuyant sur les avis des employés aussi bien en ligne que par le bouche-à-oreille. « L’image de marque d’une société est essentielle dans un contexte où les talents sont difficiles à attirer, où le changement est permanent et où l’engagement des collaborateurs pour leur entreprise n’est pas inné », déclare Arnaud Pochebonne, directeur général de Weber Shandwick France. « Une marque employeur crédible se construit autour d’un récit authentique et unique, qui donne vie à l’expérience vécue par les employés dans une organisation, soit par rapport à la culture d’entreprise, le leadership, la formation, les opportunités en interne, la communication, le bien-être au travail ou encore son engagement auprès de la société ».

« En cette ère de méga-transparence et de sondages instantanés en ligne, les employeurs sont plus que jamais comptables de ce qu’ils disent être, de leur façon de traiter leurs collaborateurs, de vivre leurs valeurs et de comment ils font la différence. Les employés sont plus que des spectateurs de réputation ; ils façonnent chaque jour les marques employeur » analyse Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist chez Weber Shandwick.